បញ្ហា (The Problem)៖ ការសិក្សានេះមានគោលបំណងស៊ើបអង្កេតពីរបៀបដែលក្រុមហ៊ុនប្រើប្រាស់ភាពស៊ីចង្វាក់គ្នា និងភាពល្បីល្បាញរបស់តារាលើបណ្តាញសង្គម ដើម្បីជម្រុញអាកប្បកិរិយា និងចេតនាទិញម៉ាកភេសជ្ជៈរបស់អតិថិជននៅកម្ពុជា។
វិធីសាស្ត្រ (The Methodology)៖ ការស្រាវជ្រាវនេះត្រូវបានអនុវត្តដោយប្រើប្រាស់វិធីសាស្ត្រវិភាគបរិមាណ តាមរយៈការប្រមូលទិន្នន័យពីអតិថិជន និងការធ្វើតេស្តសម្មតិកម្ម។
លទ្ធផលសំខាន់ៗ (The Verdict)៖
| វិធីសាស្ត្រ (Method) | គុណសម្បត្តិ (Pros) | គុណវិបត្តិ (Cons) | លទ្ធផលគន្លឹះ (Key Result) |
|---|---|---|---|
| Confirmatory Factor Analysis (CFA) ការវិភាគកត្តាបញ្ជាក់ (ដើម្បីត្រួតពិនិត្យភាពត្រឹមត្រូវនៃរង្វាស់) |
ជួយបញ្ជាក់ពីភាពត្រឹមត្រូវ (Validity) និងភាពជឿជាក់ (Reliability) នៃកត្តាសិក្សានីមួយៗមុនពេលសាកល្បងសម្មតិកម្ម។ | មិនអាចប្រើដើម្បីវាស់ស្ទង់ទំនាក់ទំនង ឬឥទ្ធិពលរវាងអថេរ (សម្មតិកម្ម) នោះទេ។ | សន្ទស្សន៍នៃភាពស័ក្តិសមម៉ូដែលទទួលបានលទ្ធផលល្អ (GFI = 0.956, CFI = 0.979)។ |
| Structural Equation Modeling (SEM) ម៉ូដែលសមីការរចនាសម្ព័ន្ធ (ដើម្បីសាកល្បងសម្មតិកម្ម) |
មានសមត្ថភាពវិភាគទំនាក់ទំនងស្មុគស្មាញ និងឥទ្ធិពលផ្ទាល់/ប្រយោល (Mediating effects) ក្នុងពេលតែមួយ។ | ទាមទារទំហំសំណាកធំ (ច្រើនជាង ៣០០) និងកម្មវិធីកុំព្យូទ័រឯកទេសដែលមានតម្លៃថ្លៃ។ | រកឃើញថាអាកប្បកិរិយាចំពោះម៉ាកយីហោជម្រុញចេតនាទិញយ៉ាងខ្លាំង (β = 0.910)។ |
| Logistic Regression តម្រែតម្រង់ឡូជីស្ទិក (ដើម្បីព្យាករណ៍ចំណូលចិត្ត) |
ស័ក្តិសមបំផុតក្នុងការទស្សន៍ទាយលទ្ធផលដែលមានជម្រើសជាក់លាក់ (ឧ. ជ្រើសរើសទិញ Coca-Cola ឬ Sting)។ | មិនអាចពន្យល់ពីយន្តការស៊ីជម្រៅនៃចិត្តសាស្ត្រអតិថិជនបានល្អដូច SEM ទេ។ | អាចព្យាករណ៍បានត្រឹមត្រូវ ៧២.៣% ទៅលើចំណូលចិត្តជ្រើសរើសម៉ាកភេសជ្ជៈរបស់អ្នកចូលរួម។ |
ការចំណាយលើធនធាន (Resource Cost)៖ ការស្រាវជ្រាវនេះទាមទារធនធានកម្មវិធីវិភាគទិន្នន័យកម្រិតខ្ពស់ ចំណេះដឹងផ្នែកស្ថិតិ និងការប្រមូលទិន្នន័យពីសំណាកដែលមានទំហំធំសមរម្យ។
ការសិក្សានេះប្រមូលទិន្នន័យពីអ្នកចូលរួមចំនួន ៥៦៤ នាក់ ដែលភាគច្រើនលើសលប់ជាយុវជនអាយុ ១៥ ទៅ ២៥ ឆ្នាំ និងផ្តោតតែលើផលិតផលភេសជ្ជៈដែលមានការចូលរួមសម្រេចចិត្តទាប (Low-involvement products)។ វាមានសារៈសំខាន់សម្រាប់បរិបទកម្ពុជា ព្រោះលទ្ធផលអាចនឹងមិនឆ្លុះបញ្ចាំងពីអាកប្បកិរិយារបស់អតិថិជនវ័យចំណាស់ ឬការទិញទំនិញដែលមានតម្លៃថ្លៃ (ដូចជាឡាន ឬអចលនទ្រព្យ) ដែលទាមទារការពិចារណាខុសពីនេះ។
ការរកឃើញនេះមានតម្លៃជាក់ស្តែងយ៉ាងខ្លាំងសម្រាប់យុទ្ធសាស្ត្រទីផ្សារឌីជីថលនៅក្នុងប្រទេសកម្ពុជា ដែលបណ្តាញសង្គមកំពុងមានឥទ្ធិពលខ្លាំង។
ជារួម អាជីវកម្មនៅកម្ពុជាត្រូវផ្លាស់ប្តូរផ្នត់គំនិតពីការជួលតារាគ្រាន់តែដើម្បីឱ្យគេស្គាល់ ទៅជាការរៀបចំយុទ្ធសាស្ត្រជ្រើសរើសតារាដែលមានអត្តចរិត និងជំនាញស្របនឹងគុណតម្លៃម៉ាកយីហោរបស់ខ្លួន។
ដើម្បីអនុវត្តតាមការសិក្សានេះ និស្សិតគួរអនុវត្តតាមជំហានខាងក្រោម៖
| ពាក្យបច្ចេកទេស | ការពន្យល់ជាខេមរភាសា (Khmer Explanation) | និយមន័យសាមញ្ញ (Simple Definition) |
|---|---|---|
| Celebrity Brand Congruence | ភាពស៊ីចង្វាក់គ្នារវាងអត្តសញ្ញាណ ឬរូបភាពរបស់តារាល្បី និងគុណតម្លៃ ឬលក្ខណៈរបស់ម៉ាកយីហោផលិតផលដែលពួកគេផ្សព្វផ្សាយ។ កាលណាតារាមានចរិតលក្ខណៈស្រដៀងនឹងផលិតផល វានឹងធ្វើឱ្យការផ្សព្វផ្សាយកាន់តែមានប្រសិទ្ធភាពក្នុងការទាក់ទាញអតិថិជន។ | ដូចជាការជ្រើសរើសមនុស្សដែលចូលចិត្តលេងកីឡាពិតប្រាកដមកផ្សព្វផ្សាយលក់ស្បែកជើងកីឡា ធ្វើឱ្យគេជឿជាក់ជាងយកអ្នកដែលមិនធ្លាប់លេងកីឡាសោះមកផ្សព្វផ្សាយ។ |
| Stimulus-Organism-Response (SOR) Framework | ទ្រឹស្តីចិត្តសាស្ត្រដែលពន្យល់ពីរបៀបដែលកត្តាជំរុញពីខាងក្រៅ (Stimulus ដូចជាការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម) ប៉ះពាល់ដល់អារម្មណ៍ឬការគិតខាងក្នុងរបស់មនុស្ស (Organism ដូចជាការផ្លាស់ប្តូរអាកប្បកិរិយា ឬចំណូលចិត្ត) ដែលនាំទៅរកសកម្មភាពឆ្លើយតប (Response ដូចជាការសម្រេចចិត្តទិញ)។ | ដូចជាពេលអ្នកឃើញរូបភាពម្ហូបគួរឱ្យចង់ញ៉ាំ (កត្តាជំរុញ) ធ្វើឱ្យអ្នកមានអារម្មណ៍ឃ្លាន (ការគិតខាងក្នុង) ហើយចុងក្រោយអ្នកក៏ទូរស័ព្ទកម្ម៉ង់ម្ហូបនោះ (ការឆ្លើយតប)។ |
| Structural Equation Modeling (SEM) | វិធីសាស្ត្រវិភាគស្ថិតិកម្រិតខ្ពស់ដែលត្រូវបានប្រើប្រាស់ដើម្បីវាស់ស្ទង់ និងវិភាគទំនាក់ទំនងស្មុគស្មាញរវាងអថេរច្រើនក្នុងពេលតែមួយ រួមទាំងការសិក្សាពីឥទ្ធិពលប្រយោល (Mediating effects) ផងដែរ។ វាជួយបញ្ជាក់ថាតើសម្មតិកម្មស្រាវជ្រាវត្រឹមត្រូវឬទេ។ | ដូចជាការប្រើប្រាស់បណ្តាញផែនទីដើម្បីមើលថាតើផ្លូវណាខ្លះតភ្ជាប់គ្នាផ្ទាល់ ហើយផ្លូវណាខ្លះត្រូវឆ្លងកាត់ចំណុចកណ្តាលសិន ទើបអាចធ្វើដំណើរទៅដល់គោលដៅ។ |
| Parasocial Relationship Theory | ទ្រឹស្តីដែលពិពណ៌នាអំពីទំនាក់ទំនងផ្លូវចិត្តឯកតោភាគី (ម្ខាង) ដែលអ្នកគាំទ្រមានអារម្មណ៍ថាពួកគេស្គាល់ និងស្និទ្ធស្នាលជាមួយតារាល្បី ឬ Influencer តាមរយៈការតាមដានលើបណ្តាញសង្គម ទាំងដែលតារានោះមិនដែលស្គាល់ពួកគេទាល់តែសោះ។ វាកសាងទំនុកចិត្តងាយស្រួលជាងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មធម្មតា។ | ដូចជាការដែលយើងតាមដានមើលតារាក្នុង TikTok ជារៀងរាល់ថ្ងៃ រហូតមានអារម្មណ៍ថាគាត់ជាមិត្តភក្តិជិតស្និទ្ធរបស់យើងម្នាក់អញ្ចឹង ទោះបីជាគាត់មិនស្គាល់យើងក៏ដោយ។ |
| Confirmatory Factor Analysis (CFA) | បច្ចេកទេសស្ថិតិដែលប្រើដើម្បីផ្ទៀងផ្ទាត់ថាតើសំណុំនៃសំណួរដែលបានសួរនៅក្នុងការស្ទង់មតិ ពិតជាអាចវាស់ស្ទង់កត្តាដែលគេចង់សិក្សា (ដូចជាភាពទាក់ទាញរបស់តារា) បានត្រឹមត្រូវនិងស៊ីចង្វាក់គ្នាឬអត់ មុននឹងយកទិន្នន័យនោះទៅវិភាគបន្ត។ | ដូចជាការយកកូនទម្ងន់ស្តង់ដារមកថ្លឹងសាកល្បងលើជញ្ជីងជាមុនសិន ដើម្បីឱ្យប្រាកដថាជញ្ជីងនោះពិតជាថ្លឹងបានត្រឹមត្រូវ មុននឹងយកវាទៅថ្លឹងទំនិញលក់ពិតប្រាកដ។ |
| Attitude toward the brand | ការវាយតម្លៃរយៈពេលវែង និងអារម្មណ៍ទូទៅរបស់អតិថិជន (ទាំងវិជ្ជមាន ឬអវិជ្ជមាន) ទៅលើម៉ាកយីហោណាមួយ ដែលជាកត្តាសម្របសម្រួល (Mediator) យ៉ាងសំខាន់ក្នុងការបំប្លែងភាពល្បីល្បាញរបស់តារា ទៅជាចេតនាទិញរបស់អតិថិជន។ | ដូចជាចំណាប់អារម្មណ៍ផ្ទាល់ខ្លួនរបស់អ្នកដែលតែងតែគិតថា "ម៉ាកកូកាកូឡា គឺជាភេសជ្ជៈដ៏ស្រស់ស្រាយ និងមានស្តង់ដារ" ទោះបីជាពេលនេះអ្នកកំពុងស្រេកទឹកឬមិនស្រេកក៏ដោយ។ |
| Celebrity Trustworthiness | កម្រិតដែលអតិថិជនជឿជាក់ថាតារាដែលផ្សព្វផ្សាយនោះមានភាពស្មោះត្រង់ មានសុចរិតភាព និងអាចពឹងផ្អែកបានក្នុងការផ្តល់ព័ត៌មានពិតប្រាកដអំពីផលិតផល ដោយមិនគ្រាន់តែធ្វើដើម្បីតែលុយ។ | ដូចជាការជឿលើសម្តីមិត្តភក្តិដែលតែងតែនិយាយត្រង់ៗ និងប្រាប់ពីការពិត ជាងការជឿអ្នកលក់ដែលចេះតែនិយាយអួតពីទំនិញរបស់ខ្លួនហួសហេតុ។ |
អត្ថបទដែលបានបោះពុម្ពនៅលើ KhmerResearch ដែលទាក់ទងនឹងប្រធានបទនេះ៖
ប្រធានបទ និងសំណួរស្រាវជ្រាវដែលទាក់ទងនឹងឯកសារនេះ ដែលអ្នកអាចស្វែងរកបន្ថែម៖
