បញ្ហា (The Problem)៖ ការសិក្សានេះស៊ើបអង្កេតពីឥទ្ធិពលនៃយុទ្ធសាស្ត្រទីផ្សារនៅទីតាំងលក់ (POS Marketing) ទៅលើឥរិយាបថនៃការទិញដោយមិនបានគ្រោងទុក (Impulse Buying) សម្រាប់ផលិតផលកសិកម្មវេចខ្ចប់ នៅក្នុងទីក្រុងហូជីមិញ ប្រទេសវៀតណាម ដែលជាផ្នែកមួយនៅពុំទាន់មានការស្រាវជ្រាវទូលំទូលាយនៅឡើយ។
វិធីសាស្ត្រ (The Methodology)៖ ការស្រាវជ្រាវនេះត្រូវបានអនុវត្តតាមការរចនាបែបបរិមាណតាមរយៈការស្ទង់មតិផ្ទាល់នៅតាមផ្សារទំនើប និងវិភាគទិន្នន័យដោយប្រើប្រាស់ម៉ូដែលសមីការរចនាសម្ព័ន្ធ ដោយផ្អែកលើក្របខ័ណ្ឌទ្រឹស្តី Stimulus-Organism-Response (SOR)។
លទ្ធផលសំខាន់ៗ (The Verdict)៖
| វិធីសាស្ត្រ (Method) | គុណសម្បត្តិ (Pros) | គុណវិបត្តិ (Cons) | លទ្ធផលគន្លឹះ (Key Result) |
|---|---|---|---|
| Store Environment (ENV) ការរៀបចំបរិយាកាសក្នុងហាង |
មានឥទ្ធិពលខ្លាំងជាងគេបំផុតក្នុងការជំរុញអារម្មណ៍អ្នកទិញ និងទាក់ទាញចំណាប់អារម្មណ៍តាមរយៈពន្លឺ សំឡេង និងការដាក់តាំងផលិតផល។ | ទាមទារការវិនិយោគដើមទុនច្រើន និងការរចនាប្រកបដោយភាពច្នៃប្រឌិតខ្ពស់ ដើម្បីរៀបចំទីតាំងឱ្យបានល្អ។ | ឥទ្ធិពលខ្លាំងបំផុត (β = 0.290, p = 0.000) |
| POS Salesperson (PER) អន្តរកម្មជាមួយបុគ្គលិកលក់ |
ជួយកសាងទំនុកចិត្ត ផ្តល់ព័ត៌មានលម្អិត និងជំរុញអារម្មណ៍អតិថិជនបានលឿនតាមរយៈទំនាក់ទំនងផ្ទាល់។ | ត្រូវការចំណាយពេលវេលា និងថវិកាជាប្រចាំក្នុងការបណ្តុះបណ្តាលបុគ្គលិកឱ្យមានជំនាញវិជ្ជាជីវៈ។ | ឥទ្ធិពលខ្លាំងលំដាប់ទី២ (β = 0.274, p = 0.000) |
| POS Sales Promotion (PROM) ការជំរុញការលក់ (ការបញ្ចុះតម្លៃ/ប្រូម៉ូសិន) |
បង្កើតអារម្មណ៍ប្រញាប់ប្រញាល់ (FOMO) និងទាក់ទាញចំណាប់អារម្មណ៍បានភ្លាមៗពីអតិថិជន។ | អាចធ្វើឱ្យប៉ះពាល់ដល់ប្រាក់ចំណេញ ឬតម្លៃម៉ាកសញ្ញា (Brand Value) ប្រសិនបើប្រើប្រាស់ញឹកញាប់ពេក។ | ឥទ្ធិពលមធ្យម (β = 0.269, p = 0.000) |
| POS Advertising (AD) ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មនៅទីតាំងលក់ |
ងាយស្រួលក្នុងការរៀបចំ ផ្លាស់ប្តូរខ្លឹមសារ និងចំណាយតិចជាងការរៀបចំបរិយាកាសហាង។ | មានឥទ្ធិពលតិចជាងគេធៀបនឹងកត្តាផ្សេងទៀត ដោយសារអតិថិជនអាចនឹងមិនសូវចាប់អារម្មណ៍ (Banner Blindness)។ | ឥទ្ធិពលខ្សោយជាងគេ (β = 0.245, p = 0.000) |
ការចំណាយលើធនធាន (Resource Cost)៖ ការសិក្សានេះផ្អែកលើការប្រមូលទិន្នន័យតាមរយៈការស្ទង់មតិផ្ទាល់នៅតាមហាង និងប្រើប្រាស់កម្មវិធីកុំព្យូទ័រសម្រាប់ការវិភាគស្ថិតិកម្រិតខ្ពស់។
ការសិក្សានេះត្រូវបានធ្វើឡើងនៅក្នុងទីក្រុងហូជីមិញ ប្រទេសវៀតណាម ដោយកំណត់យកតែអ្នកចូលរួមជា 'ស្ត្រី' (១០០%) ចំនួន ៣១៨ នាក់ ដោយសារពួកគេជាអ្នកសម្រេចចិត្តទិញទំនិញប្រចាំគ្រួសារក្នុងបរិបទសង្គមវៀតណាម។ ទិន្នន័យនេះឆ្លុះបញ្ចាំងពីឥរិយាបថអ្នកប្រើប្រាស់នៅទីក្រុងធំៗ ប៉ុន្តែវាអាចមានភាពលម្អៀង និងមិនតំណាងឱ្យតំបន់ជនបទ ឬប្រទេសផ្សេងទៀតរួមទាំងកម្ពុជា ដែលមានកម្រិតចំណូល និងទម្លាប់នៃការទិញខុសគ្នាឡើយ។
ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ លទ្ធផលនៃការសិក្សានេះមានសារៈសំខាន់ និងអាចយកមកអនុវត្តបានយ៉ាងល្អសម្រាប់វិស័យលក់រាយ និងទីផ្សារកសិផលវេចខ្ចប់នៅកម្ពុជា។
ការយល់ដឹងពីកត្តាទាំងនេះ ជួយឱ្យអាជីវកម្មនៅកម្ពុជាអាចកំណត់អាទិភាពលើការវិនិយោគទីផ្សារនៅទីតាំងផ្ទាល់ (POS) បានយ៉ាងមានប្រសិទ្ធភាព ដោយផ្តោតលើបទពិសោធន៍ផ្ទាល់របស់អតិថិជន។
ដើម្បីអនុវត្តតាមការសិក្សានេះ និស្សិតគួរអនុវត្តតាមជំហានខាងក្រោម៖
| ពាក្យបច្ចេកទេស | ការពន្យល់ជាខេមរភាសា (Khmer Explanation) | និយមន័យសាមញ្ញ (Simple Definition) |
|---|---|---|
| Point-of-Sale (POS) Marketing (ទីផ្សារនៅទីតាំងលក់) | យុទ្ធសាស្ត្រទីផ្សារដែលធ្វើឡើងផ្ទាល់នៅកន្លែងដែលអតិថិជនកំពុងធ្វើការទូទាត់ប្រាក់ ឬនៅក្នុងហាងផ្ទាល់ ដើម្បីទាក់ទាញចំណាប់អារម្មណ៍ និងជម្រុញការសម្រេចចិត្តទិញនាទីចុងក្រោយ។ | ដូចជាការដាក់ស្ករកៅស៊ូ ឬសូកូឡានៅជិតបញ្ជរគិតលុយ ដើម្បីឱ្យអ្នកទិញឃើញហើយនឹកឃើញចង់ទិញបន្ថែមភ្លាមៗ។ |
| Impulse Buying Behavior (ឥរិយាបថនៃការទិញដោយមិនបានគ្រោងទុក) | ការសម្រេចចិត្តទិញទំនិញភ្លាមៗដោយរំពេច ដោយមិនមានការរៀបចំផែនការទុកជាមុន ដែលច្រើនតែកើតឡើងដោយសារការជំរុញពីអារម្មណ៍ ឬបរិយាកាសជុំវិញ។ | ដូចជាពេលអ្នកដើរចូលផ្សារបម្រុងតែទិញសាប៊ូ តែពេលឃើញអាវបញ្ចុះតម្លៃស្អាត ក៏ទិញអាវនោះមកផ្ទះទាំងមិនបានព្រាងទុកក្នុងបញ្ជីទិញទំនិញសោះ។ |
| Stimulus-Organism-Response (SOR) Model (ម៉ូដែលព្រឹត្តិការណ៍-សរីរាង្គ-ការឆ្លើយតប) | ទ្រឹស្តីចិត្តសាស្ត្រដែលពន្យល់ពីរបៀបដែលកត្តាជំរុញពីខាងក្រៅ (Stimulus) ជះឥទ្ធិពលដល់អារម្មណ៍និងការគិតខាងក្នុងរបស់មនុស្ស (Organism) ដែលជាហេតុនាំឱ្យមានសកម្មភាព ឬប្រតិកម្មតបតវិញ (Response) ដូចជាការសម្រេចចិត្តទិញ។ | ដូចជាពេលអ្នកធុំក្លិននំប៉័ងឈ្ងុយ (Stimulus) ធ្វើឱ្យអ្នកមានអារម្មណ៍ឃ្លាន (Organism) ហើយក៏សម្រេចចិត្តដើរចូលទៅទិញនំប៉័ងនោះភ្លាម (Response)។ |
| Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (ម៉ូដែលសមីការរចនាសម្ព័ន្ធ PLS) | វិធីសាស្ត្រវិភាគស្ថិតិកម្រិតខ្ពស់មួយប្រភេទ ដែលប្រើប្រាស់សម្រាប់វាស់ស្ទង់ និងសាកល្បងទំនាក់ទំនងដ៏ស្មុគស្មាញរវាងអថេរច្រើនក្នុងពេលតែមួយ ជាពិសេសទូទៅប្រើក្នុងការស្រាវជ្រាវទីផ្សារ។ | វាដូចជាម៉ាស៊ីនស្កេនរូបភាពកម្រិតខ្ពស់ដែលអាចមើលធ្លុះឃើញពីទំនាក់ទំនងខ្វាត់ខ្វែងនៃកត្តាជាច្រើន ដែលធ្វើឱ្យមនុស្សម្នាក់សម្រេចចិត្តធ្វើអ្វីមួយយ៉ាងច្បាស់លាស់។ |
| Urge to buy impulsively (ចំណង់នៃការទិញភ្លាមៗ) | អារម្មណ៍ ឬចំណង់ផ្លូវចិត្តរំពេចដែលកើតឡើងនៅពេលអតិថិជនប្រទះឃើញផលិតផលណាមួយ ដែលជាកត្តាជំរុញមុននឹងឈានដល់ការទិញជាក់ស្តែង។ ការមានចំណង់នេះ មិនមែនមានន័យថាទិញនោះទេ តែវាជាអារម្មណ៍ជំរុញចង់ទិញខ្លាំង។ | ដូចជាពេលឃើញទូរស័ព្ទស៊េរីថ្មីចេញលក់ អ្នកមានអារម្មណ៍ចង់បានវាខ្លាំងមែនទែនភ្លាមៗ ទោះបីជាចុងក្រោយអ្នកប្រហែលជាអាចទប់ចិត្តមិនទិញវាក៏ដោយ។ |
| Store Environment (បរិយាកាសក្នុងហាង) | ការរៀបចំ និងការតុបតែងលម្អនៅក្នុងហាង រួមមានពន្លឺ តន្ត្រី ក្លិន និងការរៀបចំតាំងទំនិញ ដែលត្រូវបានបង្កើតឡើងដើម្បីទាក់ទាញអារម្មណ៍ និងផ្តល់ផាសុកភាពដល់អតិថិជន។ | ដូចជាការរៀបចំបន្ទប់ទទួលភ្ញៀវក្នុងផ្ទះឱ្យមានពន្លឺល្អ មានភ្លេងតិចៗ និងមានក្លិនក្រអូប ដើម្បីឱ្យភ្ញៀវមានអារម្មណ៍ស្រស់ស្រាយសប្បាយចិត្តចង់អង្គុយលេងយូរ។ |
| Common Method Bias (ភាពលម្អៀងនៃវិធីសាស្ត្ររួម) | បញ្ហាផ្នែកស្ថិតិដែលកើតឡើងនៅពេលដែលទិន្នន័យសម្រាប់អថេរទាំងអស់ត្រូវបានប្រមូលដោយប្រើប្រាស់ឧបករណ៍ស្ទង់មតិតែមួយ ដែលអាចធ្វើឱ្យទំហំនៃទំនាក់ទំនងមានការកើនឡើងហួសពីការពិត។ | ដូចជាការសួរមនុស្សម្នាក់ឱ្យវាយតម្លៃពីភាពឆ្លាតវៃ និងភាពរួសរាយរបស់ខ្លួនឯង ចម្លើយរបស់គាត់អាចនឹងលម្អៀងទៅរកភាពវិជ្ជមានលើសការពិត ព្រោះគាត់ជាអ្នកផ្តល់ចម្លើយតែម្នាក់ឯង។ |
| Mall Intercept Method (វិធីសាស្ត្រស្ទង់មតិផ្ទាល់នៅផ្សារទំនើប) | វិធីសាស្ត្រប្រមូលទិន្នន័យស្រាវជ្រាវ ដោយការចុះទៅស្ទាក់សួរ ឬសម្ភាសន៍អតិថិជនដោយផ្ទាល់នៅតាមទីតាំងដើរទិញទំនិញ ដូចជាផ្សារទំនើប ឬមជ្ឈមណ្ឌលពាណិជ្ជកម្ម។ | ដូចជាអ្នកសារព័ត៌មានឈរចាំសួរសំណួរអ្នកដំណើរដែលទើបតែដើរចេញពីរោងកុន ដើម្បីសួរចំណាប់អារម្មណ៍ពិតៗរបស់ពួកគេនៅនឹងកន្លែងតែម្តង។ |
អត្ថបទដែលបានបោះពុម្ពនៅលើ KhmerResearch ដែលទាក់ទងនឹងប្រធានបទនេះ៖
ប្រធានបទ និងសំណួរស្រាវជ្រាវដែលទាក់ទងនឹងឯកសារនេះ ដែលអ្នកអាចស្វែងរកបន្ថែម៖
