បញ្ហា (The Problem)៖ ការសិក្សានេះស្វែងយល់ពីកត្តាកំណត់នៃអាកប្បកិរិយាទិញរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ចិន និងតួនាទីរបស់យេនឌ័រក្នុងការសម្រេចចិត្តទិញផលិតផលកសិកម្មពីវេទិកាផ្សាយផ្ទាល់អនឡាញ (Live-streaming platforms)។
វិធីសាស្ត្រ (The Methodology)៖ ការស្រាវជ្រាវនេះបានប្រមូលទិន្នន័យតាមរយៈការស្ទង់មតិអនឡាញនៅភាគខាងត្បូងប្រទេសចិន ដោយផ្អែកលើទ្រឹស្តីនៃអាកប្បកិរិយាដែលបានគ្រោងទុក (Theory of Planned Behavior)។
លទ្ធផលសំខាន់ៗ (The Verdict)៖
| វិធីសាស្ត្រ (Method) | គុណសម្បត្តិ (Pros) | គុណវិបត្តិ (Cons) | លទ្ធផលគន្លឹះ (Key Result) |
|---|---|---|---|
| Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) ការបង្កើតគំរូសមីការរចនាសម្ព័ន្ធ PLS-SEM |
មានភាពបត់បែនខ្ពស់ក្នុងការវិភាគទំនាក់ទំនងស្មុគស្មាញនៃទ្រឹស្តី (TPB) និងមិនទាមទារការចែកចាយទិន្នន័យតាមទម្រង់ធម្មតា (Normal distribution) នោះទេ។ | ពឹងផ្អែកខ្លាំងលើទិន្នន័យបរិមាណពីការស្ទង់មតិ ដែលមិនអាចចាប់យកអត្ថន័យបរិយាយស៊ីជម្រៅពីមូលហេតុផ្លូវចិត្តរបស់អ្នកទិញបានឡើយ។ | បានបញ្ជាក់ថាបទដ្ឋានជាអត្តនោម័ត (Subjective Norms) គឺជាកត្តាដែលមានឥទ្ធិពលខ្លាំងជាងគេបំផុតទៅលើបំណងទិញ (β = 0.400, p < 0.001)។ |
| Multi-group Analysis (PLS-MGA) & Permutation test ការវិភាគពហុក្រុម PLS-MGA និងការធ្វើតេស្តបំប្លែង |
អនុញ្ញាតឱ្យមានការប្រៀបធៀបយ៉ាងតឹងរ៉ឹងរវាងក្រុមអ្នកប្រើប្រាស់ផ្សេងគ្នា (បុរស និងស្ត្រី) បន្ទាប់ពីបានបញ្ជាក់ពីភាពមិនប្រែប្រួលនៃការវាស់វែង (MICOM)។ | ទាមទារឱ្យមានទំហំគំរូគ្រប់គ្រាន់នៅក្នុងក្រុមនីមួយៗ និងមានភាពស្មុគស្មាញក្នុងការបំពេញតាមលក្ខខណ្ឌវិនិច្ឆ័យនៃនីតិវិធី MICOM ។ | រកឃើញថាមានភាពខុសគ្នាតិចតួចនៃយេនឌ័រ ត្រង់ឥទ្ធិពលនៃការគ្រប់គ្រងអាកប្បកិរិយា (PBC) ទៅលើបំណងទិញ ដោយមានកម្រិតខុសគ្នា 0.002 សម្រាប់ស្ត្រី។ |
ការចំណាយលើធនធាន (Resource Cost)៖ ការសិក្សានេះផ្តោតលើការប្រមូលទិន្នន័យបរិមាណ ដែលទាមទារកម្មវិធីវិភាគស្ថិតិជំនាញ និងកម្រងសំណួរស្ទង់មតិក្នុងទំហំគ្រប់គ្រាន់។
ការសិក្សានេះត្រូវបានធ្វើឡើងនៅភាគខាងត្បូងប្រទេសចិនក្នុងអំឡុងដើមឆ្នាំ ២០២០ (បរិបទកូវីដ-១៩) ដែលឆ្លុះបញ្ចាំងពីវប្បធម៌សង្គមចិន និងប្រព័ន្ធអេកូឡូស៊ីលក់ទំនិញតាមការផ្សាយផ្ទាល់ (Taobao, Douyin) ដែលជឿនលឿនខ្លាំង។ សម្រាប់ប្រទេសកម្ពុជា ទោះបីជាប្រជាជនមានលក្ខណៈសង្គមប្រហាក់ប្រហែលគ្នាក៏ដោយ តែវេទិកាផ្សាយផ្ទាល់ភាគច្រើនគឺធ្វើឡើងតាមរយៈ Facebook ដែលទាមទារការបកស្រាយ និងអនុវត្តលទ្ធផលដោយប្រុងប្រយ័ត្ន។
វិធីសាស្ត្រ និងការរកឃើញពីការស្រាវជ្រាវនេះមានអត្ថប្រយោជន៍យ៉ាងខ្លាំងសម្រាប់កសិករ និងសហគ្រិននៅកម្ពុជាដែលកំពុងផ្លាស់ប្តូរទៅរកទីផ្សារឌីជីថល។
ជារួម ការអនុវត្តទ្រឹស្តីនេះអាចជួយជំរុញសេដ្ឋកិច្ចកសិកម្មឌីជីថលនៅកម្ពុជា តាមរយៈការយល់ដឹងពីចិត្តសាស្ត្រអតិថិជន និងការប្រើប្រាស់បណ្ដាញសង្គមឱ្យចំគោលដៅ។
ដើម្បីអនុវត្តតាមការសិក្សានេះ និស្សិតគួរអនុវត្តតាមជំហានខាងក្រោម៖
| ពាក្យបច្ចេកទេស | ការពន្យល់ជាខេមរភាសា (Khmer Explanation) | និយមន័យសាមញ្ញ (Simple Definition) |
|---|---|---|
| Theory of Planned Behavior (TPB) (ទ្រឹស្តីនៃអាកប្បកិរិយាដែលបានគ្រោងទុក) | ជាទ្រឹស្តីចិត្តសាស្ត្រដែលពន្យល់ពីរបៀបដែលអាកប្បកិរិយារបស់មនុស្សម្នាក់ត្រូវបានជះឥទ្ធិពលដោយកត្តាបីសំខាន់គឺ៖ អាកប្បកិរិយាផ្ទាល់ខ្លួន (Attitude) បទដ្ឋានសង្គម (Subjective Norm) និងការយល់ឃើញពីសមត្ថភាពក្នុងការគ្រប់គ្រងអាកប្បកិរិយានោះ (Perceived Behavioral Control)។ | ដូចជាការទស្សន៍ទាយថាមនុស្សម្នាក់នឹងទិញទូរស័ព្ទថ្មីឬអត់ ដោយមើលលើការចូលចិត្តផ្ទាល់ខ្លួន ការគាំទ្រពីមិត្តភក្តិ និងលទ្ធភាពហិរញ្ញវត្ថុដែលអាចទិញបាន។ |
| Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (គំរូសមីការរចនាសម្ព័ន្ធ PLS-SEM) | ជាវិធីសាស្ត្រវិភាគទិន្នន័យស្ថិតិដ៏ស្មុគស្មាញមួយ ដែលត្រូវបានប្រើសម្រាប់សាកល្បងម៉ូដែលទ្រឹស្តី និងប៉ាន់ស្មានទំនាក់ទំនងរវាងអថេរដែលយើងអាចសង្កេតឃើញ (ដូចជាចម្លើយក្នុងកម្រងសំណួរ) និងអថេរកំបាំង (ដូចជាអារម្មណ៍ ឬបំណងដែលមិនអាចវាស់ដោយផ្ទាល់បាន)។ | ដូចជាម៉ាស៊ីនអ៊ិចស្កេនដែលជួយអ្នកស្រាវជ្រាវមើលឃើញពីទំនាក់ទំនងប្រទាក់ក្រឡាគ្នានៃកត្តាផ្សេងៗដែលលាក់កំបាំងនៅពីក្រោយការសម្រេចចិត្តរបស់មនុស្ស។ |
| Multi-group Analysis (PLS-MGA) (ការវិភាគពហុក្រុម) | ជាបច្ចេកទេសស្ថិតិបន្ថែមនៅក្នុង PLS-SEM ដែលប្រើសម្រាប់ប្រៀបធៀបគំរូស្រាវជ្រាវរវាងក្រុមផ្សេងៗគ្នា (ឧទាហរណ៍ ក្រុមបុរសធៀបនឹងក្រុមស្ត្រី) ដើម្បីរកមើលថាតើទំនាក់ទំនងរវាងកត្តាផ្សេងៗមានភាពខុសគ្នាឬអត់រវាងក្រុមទាំងនោះ។ | ដូចជាការយកយុទ្ធសាស្ត្រលក់តែមួយ ទៅសាកល្បងលើក្រុមមនុស្សពីរផ្សេងគ្នា ដើម្បីធៀបមើលថាពួកគេមានប្រតិកម្មឆ្លើយតបដូចគ្នាឬខុសគ្នា។ |
| Subjective Norm (បទដ្ឋានជាអត្តនោម័ត) | គឺជាសម្ពាធសង្គមដែលបុគ្គលម្នាក់ៗយល់ឃើញ ឬទទួលរងពីមនុស្សសំខាន់ៗនៅជុំវិញខ្លួន (ដូចជា គ្រួសារ មិត្តភក្តិ ឬសហការី) ក្នុងការសម្រេចចិត្តថាគួរធ្វើ ឬមិនគួរធ្វើសកម្មភាពណាមួយ។ | ដូចជាអារម្មណ៍ដែលជំរុញឱ្យយើងចង់ទិញអាវមួយ មិនមែនដោយសារតែយើងចូលចិត្តខ្លាំងនោះទេ តែដោយសារតែឃើញមិត្តភក្តិភាគច្រើនគាំទ្រឱ្យយើងពាក់វា។ |
| Perceived Behavioral Control (ការគ្រប់គ្រងអាកប្បកិរិយាដែលបានយល់ឃើញ) | គឺជាការវាយតម្លៃរបស់បុគ្គលម្នាក់ៗអំពីភាពងាយស្រួល ឬការលំបាកក្នុងការអនុវត្តអាកប្បកិរិយាណាមួយ ដោយផ្អែកលើធនធាន ពេលវេលា ជំនាញ និងឧបសគ្គដែលពួកគេមាន។ | ដូចជាការមានអារម្មណ៍ជឿជាក់ថាយើងអាចបញ្ជាទិញទំនិញអនឡាញបានដោយជោគជ័យ និងងាយស្រួល ព្រោះយើងចេះប្រើប្រាស់កម្មវិធី (App) និងមានលុយក្នុងកុងធនាគារស្រាប់។ |
| Live-streaming commerce (ពាណិជ្ជកម្មតាមការផ្សាយផ្ទាល់) | ជាទម្រង់នៃការលក់ទំនិញតាមប្រព័ន្ធអេឡិចត្រូនិក (e-commerce) ដែលរួមបញ្ចូលការផ្សាយវីដេអូបន្តផ្ទាល់ ដែលអនុញ្ញាតឱ្យអ្នកលក់ធ្វើអន្តរកម្មជាមួយអ្នកទិញ សួរឆ្លើយ និងទិញលក់ក្នុងពេលជាក់ស្តែង (Real-time)។ | ដូចជាការដើរផ្សារផ្ទាល់ដែលអ្នកលក់អាចនិយាយឆ្លើយឆ្លង និងបង្ហាញទំនិញឱ្យយើងមើលភ្លាមៗ គ្រាន់តែវាត្រូវបានធ្វើឡើងតាមរយៈទូរស័ព្ទដៃ ឬកុំព្យូទ័រ។ |
| Measurement Invariance / MICOM (ភាពមិនប្រែប្រួលនៃការវាស់វែង) | គឺជានីតិវិធីសាកល្បងដើម្បីធានាថាឧបករណ៍វាស់វែង (ដូចជាកម្រងសំណួរ) ត្រូវបានអ្នកចូលរួមពីក្រុមផ្សេងៗគ្នាយល់អត្ថន័យដូចគ្នា មុនពេលអ្នកស្រាវជ្រាវធ្វើការប្រៀបធៀបលទ្ធផលរវាងក្រុមទាំងនោះ (ឧទាហរណ៍ ធានាថាបុរសនិងស្ត្រីយល់ពីសំណួរដូចគ្នា)។ | ដូចជាការយកជញ្ជីងតែមួយទៅថ្លឹងមនុស្សពីរនាក់ ដោយត្រូវធានាជាមុនសិនថាជញ្ជីងនោះមិនលម្អៀង ទើបយើងអាចប្រៀបធៀបទម្ងន់ពួកគេបានត្រឹមត្រូវ។ |
អត្ថបទដែលបានបោះពុម្ពនៅលើ KhmerResearch ដែលទាក់ទងនឹងប្រធានបទនេះ៖
ប្រធានបទ និងសំណួរស្រាវជ្រាវដែលទាក់ទងនឹងឯកសារនេះ ដែលអ្នកអាចស្វែងរកបន្ថែម៖
